Mit árul el az Optmyzr hároméves kutatása a Black Friday és Cyber Monday szezonális ajánlatbeállításairól?
A Black Friday és a Cyber Monday időszaka a digitális marketing szakemberek számára az év egyik legintenzívebb időszaka. Ebben az időszakban sokan alkalmaznak úgynevezett szezonális ajánlatbeállításokat (seasonality adjustments), hogy a megnövekedett keresletet és konverziós arányokat kihasználva növeljék hirdetési eredményeiket. Az Optmyzr legfrissebb, három évre visszatekintő kutatása azonban árnyaltabb képet fest erről a gyakorlatról, és fontos tanulságokat kínál a PPC csapatok számára.
Az Optmyzr kutatásának háttere és módszertana
Az Optmyzr csapata 2022 és 2024 között három egymást követő Black Friday és Cyber Monday időszak teljesítményadatait elemezte megközelítőleg évi 6000 hirdető körében. A kutatás lényege az volt, hogy összehasonlítsák azon hirdetők eredményeit, akik alkalmazták a szezonális ajánlatbeállításokat, és azokét, akik nem. A kérdés az volt, hogy valójában javítják-e ezek a beállítások a teljesítményt, vagy inkább csak feleslegesen növelik a kattintásonkénti költségeket (CPC), miközben a megtérülés (ROAS) csökken.
Fontos megállapítások: miért nem mindig előnyös a szezonális ajánlatbeállítás?
Az egyik legérdekesebb eredmény, hogy a Google Smart Bidding rendszere a konverziós arányok növekedését automatikusan érzékeli és kezelni tudja az adott időszakban, így manuális szezonális beállítás nélkül is alkalmazkodik a megnövekedett kereslethez. Az adatok szerint azok a hirdetők, akik nem használták az extra beállításokat, átlagosan stabilabb és költséghatékonyabb eredményeket értek el.
Ezzel szemben azoknál, akik manuálisan megemelték ajánlataikat a szezonális várakozások alapján, jelentősen magasabb CPC-növekedés volt tapasztalható, gyakran kétszeres mértékben a Smart Bidding automatikus emelkedéséhez képest. Ez a túlzott licitálás pedig a megtérülés rovására ment, vagyis a ROAS értéke jelentősen csökkent, miközben a költségek magasabbak lettek.
Mikor érdemes mégis alkalmazni a szezonális ajánlatbeállításokat?
Az Optmyzr kutatása hangsúlyozza, hogy nem maga a szezonális ajánlatbeállítás a probléma, hanem az, ha nem megfelelő helyzetben használják azt. Olyan esetekben lehet hasznos, amikor a Google algoritmusai nem rendelkeznek elegendő előzetes adattal egy kampány vagy promóció várható hatásáról. Ilyenek például a rövid ideig tartó flash sale akciók, teljesen új, egyszeri események vagy koncentrált e-mail kampányok.
Ezzel szemben a Black Friday és a Cyber Monday olyan ismétlődő, jól ismert események, amelyekre a Google már évek óta rendelkezik pontos előrejelzésekkel és beépített modellekkel. Ilyenkor a manuális beavatkozás gyakran csak a költségek növekedéséhez vezet, miközben nem hoz érdemi javulást a megtérülésben.
Mit tanácsol az Optmyzr PPC szakembereknek a csúcsidőszakra?
Az elemzés alapján érdemes úgy megközelíteni a Black Friday és Cyber Monday kampányokat, hogy alapértelmezés szerint nem használunk szezonális ajánlatbeállításokat, hanem hagyjuk, hogy a Smart Bidding algoritmus automatikusan alkalmazkodjon a változó körülményekhez. Ez stabilabb ROAS-t és jobb költséghatékonyságot eredményezhet.
Ha azonban a vállalat vezetése a gyors forgalomnövekedést és a piaci részesedés agresszív növelését helyezi előtérbe, akkor a szezonális beállítások alkalmazásával kalkulálni kell, de tudatosan, a magasabb költségek és az alacsonyabb hatékonyság árnyékában.
Ezen túlmenően a szakértők azt javasolják, hogy a figyelem ne az előrejelzések pontosítására, hanem a kampányok folyamatos felügyeletére és finomhangolására irányuljon. Például a költségkeret ütemezett kezelése, az óránkénti teljesítményfigyelés, a licitkorlátok beállítása, valamint a célközönség és eszközök alapos szegmentálása mind olyan eszközök, amelyekkel hatékonyan lehet kontroll alatt tartani a kampányokat a csúcsszezonban.
Összegzés: A mérleg nyelve a hatékonyság felé billen
Az Optmyzr hároméves kutatása világosan rámutat, hogy a Black Friday és Cyber Monday kampányok esetében a szezonális ajánlatbeállítások használata nem automatikusan eredményez jobb megtérülést. A Google algoritmusai már annyira kifinomultak és jól tájékozottak, hogy gyakran felesleges az extra beavatkozás, sőt az akár kontraproduktív is lehet.
Ez a kutatás értékes támogatást nyújt a PPC szakembereknek, hogy megalapozott döntéseket hozzanak a csúcsszezonban, és ne csak ösztönösen, hanem adatokra támaszkodva optimalizálják kampányaikat. Így a következő Black Friday előtt már magabiztosabban válaszolhatják meg a kérdést: „Használjunk-e szezonális ajánlatbeállításokat?” – a válasz pedig egyértelmű és adatvezérelt lehet.
