A sikeres marketingesek gondolkodásmódja a Google Performance Max kampányaiban
A digitális hirdetések világában folyamatosan változnak a stratégiák és eszközök, amelyekkel a marketingesek a legjobb eredményeket érhetik el. A Google Performance Max (PMax) kampányai egyre nagyobb teret nyernek, azonban ezek a kampányok teljesen új megközelítést igényelnek. Nem elég a korábbi PPC (pay-per-click) tapasztalatokra támaszkodni, új gondolkodásmódra és adatközpontú stratégiára van szükség a sikerhez. Cikkünkben bemutatjuk, milyen viselkedés- és gondolkodásmód jellemzi azokat a szakembereket, akik eredményesen használják a Performance Max kampányokat.
Miért igényel új megközelítést a Performance Max?
A Performance Max kampányok alapja az algoritmusok által vezérelt hirdetéskezelés, amely jelentősen eltér a hagyományos keresési és shopping kampányoktól. Míg korábban a hirdetők kézi beállításokkal, pontos kulcsszavakkal és részletes célzásokkal irányították kampányaikat, addig a PMax esetében a gépi tanulás veszi át az irányítást. Ez azt jelenti, hogy a marketingeseknek tudniuk kell, mikor kell „elengedni” a kontrollt, és bízni az algoritmus döntéseiben, miközben folyamatosan figyelik és finomhangolják a kampány teljesítményét.
Fontos megérteni, hogy a Performance Max nem a kampányok indításának első lépcsője egy fiókban. Általában először keresési vagy shopping kampányokat futtatnak, majd ha van értelme, akkor kapcsolják be a PMax-et a tesztelés és skálázás érdekében.
Az öt legfontosabb szabály, amit a Performance Max kampányoknál be kell tartani
1. **Nem te irányítod a célzást** – A Performance Max kampányok esetében nem lehet pontosan meghatározni, hogy mely csatornákon vagy mely közönségeken jelenjenek meg a hirdetések. Csak iránymutatást adhatsz meg, például célközönség jelekkel, de az algoritmus végül maga dönt a megjelenés helyéről.
2. **Nem te választod ki a kreatív kombinációkat** – A kampányhoz szükséges kreatív elemeket (szövegek, videók, képanyagok, termékadatok) neked kell előállítanod, de a rendszer automatikusan teszteli a legjobb kombinációkat a különböző közönségek számára, amit a Google Performance Max rendszere is segíthet optimalizálni.
3. **Nem láthatod teljesen az összes keresési lekérdezést vagy megjelenést** – Az algoritmus működése miatt korlátozott a betekintés abba, hogy pontosan hol és milyen kereséseknél jelennek meg a hirdetéseid. Ez a láthatóság hiánya sokak számára kihívást jelent, de a jó beállítások és folyamatos ellenőrzés mellett mégis hatékony lehet a kampány.
4. **Az adatok a legfontosabbak, nem a tartalom** – Minél több konverziós adatot tudsz biztosítani a Google számára (például vásárlások, leadek, feliratkozások), annál jobb eredményeket hoz a rendszer. Az elsődleges adatforrások pontos megadása, a részletes termékadatok és a konverziókövetés alapfeltétel a sikerhez.
5. **A jelentések fejlődnek, de még nem tökéletesek** – Bár a Google folyamatosan fejleszti a jelentési eszközöket (például negatív kulcsszavak lehetősége Performance Max-ben vagy részletesebb riportok), még mindig nem érhető el minden adat, ami az átláthatóságot növelné. Ezért a marketingeseknek türelmesnek kell lenniük, és a részletek helyett inkább a kampány egészére kell fókuszálniuk.
Kik küzdenek a Performance Max kampányokkal?
Sajnos sok PPC szakember ragadt bele a régi, manuális kampánykezelési módszerekbe. Ezek a szakemberek gyakran túlzottan kontrollálni akarják a kampány minden elemét, például tökéletes kulcsszólistákat használnak, bonyolult kézi licitstratégiákat alkalmaznak, vagy megpróbálják szigorúan meghatározni a hirdetések megjelenését. Ez a hozzáállás nem működik a gépi tanulás által vezérelt kampányok esetén.
Ezen felül olyan szakemberek is akadnak, akik nem hajlandók frissíteni tudásukat és nem követik az új Google Ads fejlesztéseket, illetve kizárólag az account menedzsment területén mozognak, és nem értik a marketing szélesebb összefüggéseit. A modern PPC sikerhez elengedhetetlen a szövegírás, konverzióoptimalizálás, termékfeed kezelés, piac- és közönségkutatás, valamint az ajánlatpozicionálás ismerete.
A sikeres PPC menedzser jellemzői Performance Max mellett
A profi marketingesek tudják, hogy nem lehet minden kampányt ugyanúgy kezelni. A Performance Max esetén az alábbi tulajdonságok jellemzik a nyerteseket:
– **Megértik, mikor kell átadni az irányítást az algoritmusnak**, és ahelyett, hogy minden apró részletet kézben tartanának, inkább a kreatív és stratégiai elemekre fókuszálnak.
– **Folyamatosan tanulnak és alkalmazkodnak** az új kampányokhoz, nem ragaszkodnak mereven a régi módszerekhez.
– **Adatokra építenek**, és igyekeznek minél több elsődleges adatot begyűjteni, hogy a Google pontosabban tudjon célozni.
– **Türelmesek és kitartóak**: tudják, hogy a kampányoknak több hétre van szükségük, amíg elhagyják a tanulási fázist, ezért nem változtatnak mindent azonnal az első rosszabb eredmény után.
– **Kiválóan kommunikálnak az ügyfelekkel**, és képesek meggyőzni őket arról, hogy a megfelelő adatmegosztás elengedhetetlen a kampány sikeréhez.
Fontos képességek a Performance Max kampányok sikeréhez
A Google hirdetések egyre inkább integrálódnak a szélesebb marketingstratégiákba, így a PPC szakembereknek is bővíteniük kell tudásukat. Érdemes fejleszteni az alábbi területeken:
– A marketing alapelveinek és elméleteinek mélyebb megértése, nemcsak a fizetett hirdetésekre fókuszálva.
– A Google automatizálási lehetőségeinek ismerete és ezek hatékony alkalmazása.
– Online és offline konverziókövetési rendszerek beállítása és értelmezése.
– Világos és mérhető kampánycélok kitűzése mind az ügyfelek, mind a szakemberek számára.
– A Google különböző hirdetési felületeinek és azok felhasználói viselkedésének alapos ismerete.
Miért bízzunk a Performance Max-ben?
A Performance Max nem csupán egy új kampánytípus, hanem a PPC jövőjének kezdete. A Google egyre több eszközt és lehetőséget biztosít a hirdetők számára, hogy együttműködjenek az algoritmussal, például negatív kulcsszavak használata vagy részletesebb riportok formájában. Ezek az újítások azt mutatják, hogy a gépi tanulás és az emberi szakértelem kéz a kézben járnak.
Bár nem minden cégnek vagy kampánynak ez a legjobb megoldás, a Performance Max egyre több vállalkozás számára válik elérhetővé és hatékonnyá, különösen akkor, ha van elegendő adat és türelem a hosszú távú eredmények eléréséhez.
—
A Google Performance Max kampányok sikeres kezelése tehát nem csak technikai tudást, hanem nyitottságot, adatközpontú szemléletet és folyamatos tanulást is igényel. Azok a marketingesek, akik képesek alkalmazkodni és együttműködni az algoritmusokkal, jelentős előnyre tehetnek szert a digitális hirdetési versenyben.
